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Marketing emozionale: stati d’animo nelle pubblicità

by Redazione 4People / 10-02-2020
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Quando si guarda un film o una pubblicità lo si fa, nella stragrande maggioranza dei casi, in modo passivo. I comuni spettatori non si pongono domande sul perché quello che guardano sia stato realizzato in quel modo. Sopratutto in ambito commerciale, quello definito come marketing emozionale si occupa di attrarre e guidare gli spettatori verso una specifica direzione.

Professionisti della persuasione

Dietro alla creazione di una pubblicità, che sia questa destinata al web, alla tv, o ai giornali; c’è sempre un team di professionisti che sa come veicolare al meglio le intenzioni di chi commissiona lo spot.
Esiste persino una branca della psicologia dedicata a questo ambito, conosciuta come Psicologia della pubblicità, basata sullo studio delle modalità emozionali di coinvolgimento a scopo pubblicitario.

Questa branca studia i meccanismi persuasivi che si trovano dietro al messaggio promozionale e li utilizza per indurre il consumatore ad avere uno stato d’animo ben definito quando si trova ad osservare quel contenuto.

Tale stato d’animo può essere stimolato attraverso una varietà molto ampia di cosiddetti canali semiotici: per mezzo del timbro della voce del narratore, attraverso la scelta dei colori, con l’accompagnamento musicale, o attraverso giochi di parole che creino assonanze (si pensi all’uso di un termine non consentito). In questo modo, si va a stimolare l’attenzione del potenziale cliente verso quel tipo di messaggio, facendo leva anche sull’awareness, ovvero far sì che vada ad attribuire al prodotto determinate caratteristiche ancor prima di averlo sotto mano.

Naturalmente tutto dipende dal destinatario della pubblicità…

Nel caso della pubblicizzazione di un giocattolo, il pubblico sarà rappresentato da bambini, i quali, guardando la pubblicità in TV richiederanno poi quel giocattolo ai loro genitori. In questo casi si nota subito che la scelta lessicale è molto basilare, con  l’utilizzo di parole di uso comune e poche subordinate. La voce fuori campo è tipicamente femminile o di bambini. Vengono utilizzati colori vivaci, composti con dinamismo e movimento, quasi sempre con sfondi più scuri del prodotto e dei protagonisti in modo da creare contrasto ed evitare di confondere il piccolo spettatore.
L’attenzione è sempre sul prodotto e su quanto questo sia divertente, amplificato attraverso una musica che trasmette felicità e giocosità.

Diversa è sicuramente la pubblicità per prodotti dedicati all’uomo. Per semplificare la spiegazione, tralasciamo l’evoluzione che c’è stata negli ultimi anni riguardo all’uso di stereotipi sessuali nella pubblicità, e poniamo come esempio una modalità abbastanza datata, ma altresì chiara, di una pubblicità che fa largo uso di caratteristiche sessuali stereotipate.
Lo scopo del messaggio è quello di attribuire caratteristiche extra al prodotto, associandolo ad un momento di palpabile tensione erotica tra i protagonisti dello spot. L’idea da trasmettere è come sia il prodotto a consentire tutto ciò, ma senza che venga detto esplicitamente per non incorrere negli estremi della pubblicità ingannevole. In questo caso, tra le cose che spiccano immediatamente la scelta si baserà su colori più simili a quelli di un film d’azione, grigio e blu creeranno suspance, mentre la scelta della colonna sonora richiama, anche nel testo, la tensione “elettrica” che si vede nel video.

Colori adattati al momento

Da quanto visto nei due esempi sopra, un parametro fondamentale per la trasmissione di un’emozione è la scelta della gamma cromatica.
Per comprendere cosa si intende, quale tra le due foto vi da un’esperienza di appagamento maggiore?

Nell’80% dei casi, viene scelta la foto di destra: con un miglior bilanciamento, colori più caldi e il fatto che sia immediatamente riconoscibile come una foto al tramonto, l’immagine riporta alla mente degli spettatori momenti di relax.
tramonto

Color correction

La color correction è una pratica relativamente recente grazie all’utilizzo di tecnologie digitali. Una volta, specie nei film, la scelta cromatica era dipendente in buona parte dalle pellicole. Ogni pellicola aveva delle caratteristiche di colore e di grana diverse dall’altra. Nei film western, ad esempio, i colori danno spesso sul seppia per donare un effetto di antico e l’unico modo di fare ciò, era dipendente sostanzialmente dal tipo di strumentazione utilizzata.

Persino nei film in bianco e nero, anche se in modo sicuramente meno evidente, succedeva la stessa cosa con diverse tonalità di bianco e nero.

La musica nella trasmissione di emozioni

La musica nella trasmissione di emozioni gioca un ruolo da game changer, ovvero può completamente stravolgere il senso di ciò che guardiamo.
Per dimostrare quanto detto, basta rimuovere la traccia audio da una scena o sostituirla con altre affinché cambi l’interpretazione.
Questa scena de “I pirati dei Caraibi” fornisce un ottimo esempio di quanto detto:

Si passa dalla traccia originale (trionfante e vittoriosa) ad una spaventosa e di cattivo presagio; si vira per un tema comico, giungendo a un tema triste e riflessivo, tornando nuovamente alla traccia trionfante e vittoriosa per notare la differenza.

Sicuramente, con ogni colonna sonora, avrete avuto il presentimento che qualcosa ogni volta diverso sarebbe accaduto di lì a poco. Pensate cosa si può fare con la giusta musica associata ad un prodotto per creare un effetto specifico nello spettatore.

Dopo la lettura di questo articolo, sicuramente guarderete film e pubblicità con occhi diversi, essendo in grado di comprendere un po’ meglio il lavoro che viene svolto dietro.

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